Communication de crise : le cas Volkswagen, une leçon pour tous ?

Volkswagen a connu la pire année de son histoire en 2015 : -8 % des ventes en France, recul plus fort encore aux Etats-Unis … Scandale planétaire sur une tricherie avérée dans un pays où on ne plaisante pas avec l’orgueil national, le respect de l’environnement et la « Deutsch Qualität ». Les combats juridiques se poursuivront encore de nombreuses années, et le groupe provisionne déjà des milliards d’euros … Mais un premier combat a déjà été mené, celui de la gestion de la crise médiatique, plutôt bien maîtrisée, à une exception près qui devrait interpeller chaque dirigeant d’entreprise …

En effet, l’entreprise se savait coupable de tricherie et n’ignorait plus depuis au moins deux ans le risque d’une « sortie de piste » mondiale non maîtrisée. En prenant le risque ne pas organiser elle-même l’orchestration de la sortie de l’information, en laissant croire implicitement qu’elle espérait que l’information reste inconnue du grand public et des media, elle a oublié l’adage bien connu : « Faute avouée à moitié pardonnée ! ». Etait-ce un complexe de supériorité et/ou la volonté des dirigeants de se maintenir le plus longtemps possible à leur place ?…

Par la suite, le groupe a adopté les réflexes et postures décrits dans tous les ouvrages sur la communication de crise :

Assumer ses responsabilités

Pris le doigt dans le pot de confiture, Volkswagen n’a pas cherché à minimiser sa responsabilité ou à la diluer dans des justifications hasardeuses et assurément inaudibles. Les clients lésés ont très vite été rassurés, au moins sur la remise en conformité. Le Président de VW France a parallèlement présenté des excuses publiques.

Prendre des mesures immédiates en terme de gouvernance

Faire sauter des têtes (indispensable symbole sacrificiel) à hauteur de la dimension de la faute et ici, qui d’autre que le Président du Directoire, quitte à nommer à sa place une personnalité encore plus impliquée dans le scandale !

Conserver son leadership et « garder la main »

Deux options étaient possibles en termes de pression publicitaire (Volkswagen est le 12e plus gros annonceur en France), le profil bas ou le maintien, voire l’intensification ! Volkswagen a opté pour un choix de leader ! Pas tant pour montrer que la blessure n’était que superficielle que pour limiter les pertes de part de marché et « acheter » la clémence des media, en subordonnant le maintien des investissements publicitaires à un traitement journalistique de la crise déconnecté temporellement des achats d’espaces publicitaires.

La dernière décision prise fin décembre est à la fois révélatrice du tsunami culturel enduré par le groupe et de sa clairvoyance. « DAS AUTO », cette signature aussi simple que géniale, est désormais abandonnée au profit d’un simple « VOLKSWAGEN », dont l’humilité tranche avec l’assurance passée.

Mais comment un tel colosse a pu croire ou — feindre de croire — aussi longtemps qu’une telle tricherie institutionnalisée ne finirait pas un jour par être découverte ?… Une leçon à tirer pour tous ceux qui seraient tentés d’imaginer que l’information échappe aussi à la mondialisation et à la concurrence …

Philippe Chadeyron

Membre de RéseauCom 86, le réseau des communicants de la Vienne

Site : www.reseaucom86.fr