Nudge : le petit coup de pouce à votre entreprise !

Nudge, ce terme intrigant est à la mode depuis lundi 09 octobre 2017, date à laquelle Richard Thaler a reçu le prix Nobel d’Economie pour ses travaux sur les mécanismes psychologiques et sociaux à l’œuvre dans la prise de décision économique et financière. Cette démarche issue de l’économie comportementale se démocratise de plus en plus en entreprise, que ce soit en marketing, en management ou plus généralement pour accompagner le changement en douceur dans les organisations après avoir été plus largement appliquée aux politiques publiques. La SNCF l’a expérimenté : en mettant un panneau « voie sans issue » au lieu d’un panneau « sens interdit », elle a réduit de moitié le nombre de personnes empruntant un couloir à contre-sens.

L’homme est influencé par près de 200 biais cognitifs notamment lorsqu’il s’agit de décider quand il y a trop d’informations, quand il n’y a pas assez de signification, quand on a besoin d’agir vite, quand il faut définir ce dont on doit se souvenir. De même, le contexte dans lequel l’individu fait son choix joue un rôle déterminant, notamment l’influence exercée par les autres, ou bien encore la manière dont le problème est présenté. Par exemple un individu sera plus enclin à accepter une opération chirurgicale s’il sait que 90  % des patients qui y ont été soumis ont survécu que s’il apprend que 10  % d’entre eux n’y ont pas réchappé.

Pour aider cet être irrationnel à se décider, un petit coup de pouce s’avère souvent plus efficace qu’un long discours. C’est pourquoi Richard Thaler et Cass Sustein ont créé les nudges : « Plutôt que de dire aux gens quoi faire, il vaut mieux les aider à atteindre leurs objectifs » (R. Thaler). Le principe des nudges est de définir une architecture de choix pour aider les individus à prendre la meilleure décision.

Mise en place

Concrètement cela nécessite :

1. De définir le comportement que nous voulons voir changer ;

2. D’observer les individus en situation de décision pour identifier et comprendre les biais et influences à l’œuvre ;

3. D’imaginer et co-construire ensemble des nudges, dont l’efficacité pourra être mesurée ;

4. De vérifier grâce à un test à échelle réduite, l’efficacité des nudges retenus ;

5. De déployer la solution qui répond le mieux aux objectifs assignés.

Si les nudges semblent simples et peu coûteux à mettre en œuvre, la démarche, elle, demande du temps et l’expertise pluridisciplinaire pour aboutir à des résultats concluants et pérennes. Pour autant, les nudges ne sont pas l’apanage des gouvernements ou des grandes entreprises, et les PME aussi peuvent les mettre en œuvre. En Nouvelle-Aquitaine, des entreprises de secteurs d’activités divers se sont lancées dans cette démarche. C’est par exemple le cas de Biocoop le Pois Tout Vert qui s’appuie sur des nudges pour réduire les emballages ; du magasin de producteurs Les Plaisirs Fermiers qui utilise les nudges pour accompagner le changement et favoriser l’adoption, en douceur, de nouveaux outils de contrôle de gestion ; ou encore du Parc DéfiPlanet’ qui va s’appuyer sur des nudges pour fluidifier les flux de clientèle.

Anne Krupicka

Maître de conférences en marketing à l’IAE de Poitiers. Elle accompagne des entreprises dans la mise en place de nudges.