La com’ “low cost”, on finit toujours par en payer le prix

Réduire les coûts est dans la logique de tout bon gestionnaire. Pourtant, si limiter une dépense peut parfois s’avérer pertinent, se priver d’un investissement peut aussi relever de l’erreur stratégique. Et si vous regardiez la communication autrement ?

Le recours à une communication “low cost” peut relever de la véritable stratégie. Néanmoins, ce choix doit être pris en soupesant les avantages mais aussi… les inconvénients. Lorsqu’une entreprise fait l’acquisition d’un nouvel outil de production, développe les compétences de ses collaborateurs par la formation ou renforce ses équipes commerciales, elle réalise un investissement en vue d’atteindre ses objectifs. Il peut s’agir d’améliorer son flux de production, d’augmenter sa productivité ou encore d’optimiser ses ventes. Ces décisions stratégiques représentent un coût pour l’entreprise,  qu’il soit humain, matériel ou administratif. Cependant, dans ce cas, nous ne parlerons pas de dépense, mais d’investissement. Une somme budgétée dont le retour sur investissement aura été soigneusement mesuré. Au même titre que les RH, la production, le commercial, la communication doit être considérée comme un investissement.

L’achat d’espaces publicitaires ou le choix de prestations de communication bon marché peuvent sembler, dans un premier temps, une bonne opportunité de communication “low cost”. Néanmoins, les modalités des offres proposées à des tarifs avantageux doivent faire l’objet d’une analyse profonde.

Un communiquant va facturer de la créativité, de l’expérience, du temps et de la technicité. Une prestation bon marché est généralement synonyme de coupes dans chacun de ces postes. Soyons lucides, il est impossible de consacrer autant de temps et de moyens à une prestation “low cost” qu’à une prestation dite “classique”. Au même titre que les tarifs d’un garagiste seront très différents s’il s’agit d’une simple vidange ou du remplacement d’un moteur… Résultat : moins de conseils et de personnalisation, moins de proposition de maquettes, moins de diffusion, de ciblage ou d’emplacement qualifié (dans le cas de la publication d’une annonce presse). Comme une jolie fraise qui n’en aurait pas tout à fait le goût !

« Celui qui arrête de faire de la publicité afin d’économiser de l’argent, peut tout aussi bien arrêter sa montre afin de gagner du temps. » Henry Ford (1863-1947)

Néanmoins, une autre forme de communication “low cost” peut parfois s’avérer efficace : la communication digitale, via les réseaux sociaux. Elle nécessite néanmoins une connaissance et une pratique aguerrie de la communication pour ne pas tomber dans les pièges.

Si, dans un objectif économique, on ne souhaite pas s’offrir les services d’un professionnel de la communication, plusieurs pièges sont à éviter et de nombreuses interrogations doivent être posées avant toute publication. Le fond du message est-il pertinent ? Est-il compréhensible et adapté à la cible ? l’illustration que j’ai choisie est-elle pertinente ? Est-elle suffisamment impactante pour attirer l’œil ? Ai-je le droit de réutiliser cette image ? Est-ce le bon moment pour publier ce message ? Est-ce l’heure à laquelle ma cible consulte le réseau social visé ? N’y a-t-il pas une actualité locale, nationale ou internationale qui va occulter le message que je veux faire passer ?

De nombreuses questions qui, sans remettre en cause le principe « low cost » de ces réseaux, nécessitent un engagement profond et un investissement chronophage. Et si le low-cost avait vécu ? Dans la grande distribution, Lidl a opéré un virage à 180° : 7e enseigne, il est aujourd’hui le 2e investisseur média du secteur.

Sébastien Rama

Chef du service communication du SDIS 86 (Service départemental d’incendie et de secours) pour RéseauCom86, le réseau des communicants de la Vienne